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在小城市或县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉

2021年,中国内地市场对于“下沉”这个词已经不再陌生。近几年来,各个行业在互联网的助推之下,先后冲入抢占下沉市场,或苗头初显、或战事正酣、亦或是已白热化甚至黯然离去……...

不管是新兴的消费品牌,还是已然成熟的电商平台,没有谁愿意随便放弃“下沉市场”这块蛋糕。而张青清,曾经在下沉市场待了七年。

七年前,张青清开端在西南地域的一座县城内做服装生意。货源从韩国东大门,到国内工厂店,运营方式从实体门店+代购到会员形式+社群,张青清似乎不断敏锐地晓得时下的消费习气是什么,也看得见风口的方向,但她也同样明白,自觉跟风并不稳妥。

这七年间,快时髦品牌在中国阅历了高光时辰又黯然退场;直播电商、社群营销成为了每个品牌、平台都在强调的关键词,又频频暴露弊病;服装代购的命运也跌宕起伏……

令人有些许诧异的是,张青清却在小县城里靠着不太一样的商业逻辑,顺利地玩转了互联网营销的许多方式,不同于自觉依赖流量和营销,也不同于固守传统思绪,张青清既紧跟时期的方向,又有所权衡,最终走出了一条本人的“下沉”之路。

即使张青清所在的县城只是一个微小的样本,张青清个人探索出的这条运营之路也有其特殊性,但或多或少,张青清这七年的“下沉之路”与时期激流严密相连,也或许提供了一道窗口,让急躁而脆弱的新兴品牌以及行业得以窥见另一种更冷静,也更持久的途径。

在小城市或县城开服装店:比新消费品牌更懂营销,比电商更懂下沉

将韩国“东大门”开到县城

时间倒转回起点。2014年,23岁的张青清想好了要在本人出生的小县城开一家服装店。

这座县城位于四川盆地中偏西北部,距新一线城市成都107公里。虽然坐拥农业大县和人口大县的名号,但它究竟是个名不见经传的中央县城。若是从飞机上俯瞰,也很难寻其踪迹。所以,年轻人不时流失,奔向周边市区。

但张青清喜欢县城里的这份闲适,更重要的是,“本钱低”。彼时张青清手里资金不算丰裕,“除了店面装修,家里还出了10万给我作为启动资金。假如是到市区开店,除了店面租金更贵,我可能还得租房供本人生活睡觉。”

以眼下的租金其实也能看出县城与市区运营本钱的差别,张青清店面约30平米,其所在的黄金路段往常租金约为1500元-2000元一个月,而对标成都市相似地段相同面积的店铺,月租金能够高达6000元。

所以,没怎样纠结,张青清就下定了决计。独一消耗时间多点的环节,就是选址。“人流量得大、租金得性价比高、最好是周边小区环境也不错。”最终张青清的服装店坐落在了一条长约一千米的路段,路段两端都是三岔路口,中高端的居民楼正拔地而起。七年后再倒回来看张青清这个决议,就不难看出她的远瞻性,这条路后来因两侧的银杏树竟也成为了当地的网红路。

店开起来了,货源便至关重要。彼时,淘宝开拓出的“双11”曾经做到了第五届,网购早已不是生疏的词汇,不少实体门店也或多或少遭到了冲击。特别是服装行业,网购平台的店家们不用再受困于租金,同一件衣服,总能给出实体店无法接受的低价。

“当时大家买衣服曾经晓得要上淘宝去比价。”张青清明白,假如不能找到更低价的货源,就只能找更共同的货源。“当时淘宝上很多都是从国内进货挂上去卖的,我就想着要不去国外代购一些独家的款回来卖,客户们也就很难去比价。”年轻的张青清本来本人就有找韩国代购的习气,时下韩剧也正火,韩国东大门也备受年轻人喜爱,于是张青清决议去韩国东大门谈货源。

事实上,自2000年初韩剧在中国大火之后,“韩风”曾一度热俏。而短短几年间,韩国东大门也从一个本地线下服装批发市场,变成了“中国人扎堆”的服装贸易中心。

韩国东大门

据“芒种故事”报道,到2010年,东大门很多店铺,有一半的销量,都是来自中国客户。2014年前后,东大门街边全是中国人,“韩国人曾经很少会过去逛街了,你进到店铺里,能听到档口的韩国老板都在讲中文。”

“与国内女装市场相比,东大门的更新频率更快,档口根本坚持着每周1-2次的上新,消费周期一周,所以能够让我持续上新。”张青清第一次飞往韩国选货,就暗盲目得本人的选择没有错,而在跟各个档口的韩国老板打交道的过程中,她也越创造晰后期如何做,“选品肯定是最重要的,既要样式盛行又要比拟有特性;另外一定得会搭配,无论是店里模特的搭配还是客人来店里时我引荐的搭配,以至是后来我发朋友圈的搭配图,都要美观,要潮”。

于是,从2014年开端,简直每个月张青清都会飞一次韩国,常常是清晨落地就奔往东大门,“其实蹲在那儿做代购的很多,再晚了档口外面根本上都还是正在打包的行李箱。”渐渐地,张青清有了本人熟习且稳定的档口货源,也积聚了搭配经历,“我坚持了大约一年时间,每个月都要亲身去选款,去谈价,一年后渐渐变成了一个季度去一次,然后会跟档口那边坚持电话或者邮件联络,比方补货,或者要暂时增加一些忽然盛行的款之类的。”

而县城上由于代购资源较少,张青清店里的衣服完整不同于县城的其他传统服饰店,样式更新,搭配更潮,有着得天独厚的竞争力,“所以第一年其实我很快就回本了,也积聚了不少稳定客户,以至有很多年轻人都是回老家忽然来我们店逛了逛,发现我们是韩国东大门的衣服,回到大城市了也会在我朋友圈看衣服然后直接下单让我快递过去。”

但在那时,周边市区的年轻人仅是张青清客源的一小局部,更大一局部还是留在县城的年轻人以至中年人,“其实我选款时很注重衣服的质量和品位,我不会选那种固然很盛行但看起来质感很差的,大局部我们店里的款都是我肯定我和朋友会愿意穿进来、我妈妈也愿意穿进来的,所以定价也并不会太低,以至可能会和成都市的消费程度齐平。”张青清晓得,“这样可能会筛掉一些客户,但留下的肯定都是精准的,和我品位分歧,且有一定消费才能的客户。”

开分店对标快时髦,建社群玩转私域流量

从2014年到2018年,张青清的韩国东大门之路没有停歇过。

而中国的大市场也不时发作着改动,在2016年,海外快时髦品牌在中国曾经连续五年坚持每年开店近20家的扩张速度;而H&M集团则在2013年-2017年间,在中国每年开出了约100家门店。

凭仗快速开店、快速更新的时髦元素,海外快时髦品牌们在中国市场风生水起。

哪怕是在县城,张青清也感遭到了这股来自外部的压力,“由于从2016年开端,我认识的很多客户都是老家在我们县城,平常都在成都市或者周边市区以至北上广那些中央,我确实能感遭到他们找我下单的频率降低了,而一些快时髦品牌吸收了他们的留意力。最重要的是,我们的定价差异也不大。”

但假如贸然调转方向,放弃韩国东大门的作风转做偏欧美风的快时髦服装,张青清觉得风险也很大,“一方面老客人习气了我这里的作风,贸然改动可能会流失,另一方面假如我没有很好的货源,价钱上没有竞争力,就算转变作风也没有太大意义。”

于是,从2017年秋季开端,张青清开端寻觅转型的方向。在这个过程中,她发现了两条可行的思绪,一是从2016年开端,由于直播兴起,不少网红店铺开端成型,店长或者模特凭仗个人穿搭魅力带货,成为一个趋向;二是不少服装网店背后的货源——广州十三行正紧跟着转型,无论是快时髦还是网红品牌推出的服装,广州十三行的档口都有价钱更低的同款货源。

顺着这两条思绪,张青清做了两个改动,一是在前期积聚的客源根底上,靠小范围的直播来增加黏性,为了让这些内容更精准地触达客户,张青清在2018年拉了第一个客户群,名为“韩国单预订”,“原本只是想试试看,结果拉着拉着第一个群就满了,后来又拉了个群,两个群大约五六百人吧,关于我们这种小体量的实体店来说曾经很不错了。”

张青清的会员群

那时分,张青清还不晓得,“社群”这个概念会成为日后许多行业的关键词。

“我其实也不太想跟风做网店,所以我的直播根本上就是找个直播平台播给我的老客户们看,主要就是不停换穿搭,提早一天就把几十套穿搭配好,挨着穿给他们看。有时分也直接发视频,或者照片,都分享在我朋友圈和群里。这条途径其实不怎样适用于拓宽新客户,更多就是群里的会员会来看。”

拓宽新客户的途径是另一条,2018年,张青清开了第二家店,紧靠着以韩风为主的老店,作风定位为潮流快时髦,货源则来自于广州十三行。“我会明白通知客户这个店的货源就不是韩国的,但同样是我去档口挨家挨户选款选品,对标的就是快时髦的那些款,但我的定价就会更低一点。”张青清通知锌刻度,“其实我平常也逛那些快时髦品牌,所以我晓得他们由于货太多,根本上不怎样搭配,官网的模特图也不怎样契合亚洲审美,所以我还是沿用老店那一套,新款一到我店里,我绝对会全部用心搭配出来,让客户自创。”

张青清的搭配图

这样的益处是,客户来下单时常常会下单一套,“客单价也就进步了。”张青清表示。

新店的生意很快就顺起来,为此张青清还雇了一位店长,两人分工明白,“我担任穿搭和拍照,以及我那个号内朋友圈的更新。她帮我打理群聊,回复一些根底问题,日常照看一下门店之类的,也会在她的朋友圈更新穿搭照片。”

此外,张青清开端自创各大电商平台的营销方式,在一些重要时间节点推出一些促销活动,包括各种法定节假日、双十一和周年庆等,方式则包括“打折、满减、抽奖送礼物、优惠券”等。

不难看出,虽然做的是实体店的生意,但是从维护客群,到日常运营,张青清都将互联网时期的一些重要途径运用到了本人的小店,且都带来了可观的效果。

不开网店不做直播,在“黑天鹅”之前转型

2019年,张青清的社群曾经趋于稳定,还具有了第三个群,两家店的会员开端兼并。

这一年其实是一个重要的转机点。

电商平台上的网红店铺权力越发强劲,昕薇模特出身的张大奕,则乘着社交媒体的东风,一手打造了自主品牌——“吾欢欣的衣橱”,母公司如涵正是于这一年在纳斯达克上市,网红品牌“钱夫人家”、“雪梨定制”及“ASM ANNA”的热度也是一增再增;而曾迎来了无限风光的快时髦品牌却逐步式微,不少品牌曾经显露退场的迹象。

而张青清则留意到,“虽然网红店铺依附于网红的颜值、身体和搭配才能疾速蹿红,但是其实很多网红品牌的货源并非真的独家自制,在广州十三行我同样能找到同款,而我不用面向太多客户,只用持续做我这个社群内的一百八十线小网红,就能保证稳定的收益了。一方面我对本人的才能很分明,一旦做大了,我不一定能做好品控、物流之类的;另一方面做网红品牌其实被发现是拿货而不是自制,其实蛮容易被诟病的,但我只能做到拿货来卖,客户们也都分明,他们更多的是买的我的目光和搭配。”

简单来说,张青清就是应用网红品牌的开展思绪打造本人的小店,但是重点并不在于扩展“盘子”,而在于提升货品的“增值”。

再回首开分店的决议,张青清难掩庆幸,“2019年年末新冠疫情迸发后,整个代购业务都中止了,假如不是我早早开端转型,有国内的稳定货源,那我可能很长一段时间都会遭到疫情的影响。”

张青清确实做了一个正确的选择。

据“芒种故事”,2020年,一年过去了四分之三,韩国的疫情起起伏伏,8月中旬,东大门一对商人夫妇确诊新冠肺炎,600多家档口紧急关店了。留在东大门的中国买手,不及去年一半。疫情的影响下,本来四个原料市场,往常只剩三个。很多档口迫于压力倒闭了。

于是,在时期浪潮的推进下,张青清不用再奔走往复于韩国,“其实对我来说也算好事,由于我在广州十三行这些中央也有了很多韩风的固定货源,但假如我老店里有太多国内进货的款,可能老客户不是很愿意承受,如今有了外界的要素,就顺理成章让国内货源替代了东大门货源,我也能节约一定本钱。”张青清称。

疫情之下,当实体业或多或少遭到冲击,直播电商却逆流而上。从2016年的萌芽期,到2017、2018的探究加速期,再到后疫情时期的迸发期,无论是从成交额,还是从用户以及企业端来看,直播电商都在加速收缩。依据艾瑞咨询发布的数据,2020年中国直播电商市场范围达1.2万亿元;截至2020年3月,我国电商直播用户范围为2.65亿人,增长疾速。

无论是作为消费者还是商家,张青清也发觉到了这一点,就连她10岁的儿子,都学会了在直播间买东西。但即使直播电商叫好声一片,张青清却很分明,“这是我没法蹭的风口,说到底直播电商这种方式是一种赋能品牌或者商家的方式,一种新兴的渠道,但它关于我们这种小商家而言,没有太大的必要。”

张青清认识的一线城市的同行们也有不少开端尝试本人做直播,或者请主播带货的,但多几少都碰了壁。“本人做直播的苦于没有强大的供给链,价钱打不过大主播;请主播的苦于付不起大主播的坑位费,小主播又带不动货。”张青清再一次庆幸本人不在一二线城市,“我觉得直播行业或许只是看上去很美而已,可能在一二线城市里你不做直播就仿佛不行,其真实县城里,在这方面就没有那么大的压力。”

大市场跌宕起伏,下沉市场岁月独好

一年以后,很多事实似乎真的考证了“直播行业只是看上去很美”这一点。

屡屡呈现主播虚假宣传、直播数据造假、赠品不兑现、延期发货、货不对板等问题,加之偷税漏税问题频发。而最近的事情是,2021年12月20日,浙江省税务局发布头部主播薇娅偷逃税案件,依法对黄薇(网名:薇娅)作出税务行政处置处分决议,追缴税款、加收滞纳金并处分款共计13.41亿元。

华美的“袍子”不时被扯开,“虱子”则不停地蚕食着整个行业的次序,以及用户的信任度。

另一边,曾对国内不少服装品牌形成冲击的快时髦品牌在这一年先后败走中国。据互联网风云榜,实践上从2016年开端,市场上曾经频出国外快时髦品牌终止中国业务的音讯,先是英国品牌ASOS完毕中国市场的运营,TopShop和New Look也随后跟随ASOS的脚步,放弃中国市场。

在疫情的压力下,GAP旗下的Old Navy也顶不住压力分开中国市场,C&A出卖了中国业务,Superdry放弃中国市场,Mango暂停中国市场开店方案。2021年8月,美国快时髦品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺,连实体门店都没碰的Urban Outfitters此举也意味着退出中国市场。

大市场看上去跌宕起伏,而张青清却在下沉市场岁月独好。

虽然这两年来,许多电商平台与品牌都曾经开端留意到下沉市场,且试图经过“价钱战”等方式围攻下沉市场,但张青清在定价这件事上又一次坚持了本人的见地,“想博得下沉市场,价钱确实重要,毕竟大家都觉得下沉市场的消费才能很低,但其实我要抢夺的用户群不是低消费群体,相反,我不断定价都不算低,由于我瞄准的就是在县城消费才能比拟强的群体。”

张青清的定价在县城并不算低

正由于分明这一点,当拼多多等平价以至低价电商平台竭力争夺用户时,张青清不断没有大幅度降价,“而且我的客户反而还是在增加”。

2021年年底,张青清开端着手她看好的重生意——新咖饮。“这几年奶茶和咖啡不断在升温,但县城的奶茶品牌其实很少,连锁品牌除了蜜雪冰城,其他的还没怎样开到这里,而一些自创的品牌质量又很差。所以我觉得有空间。”张青清这一次把用户群瞄准在当地的初高中学生以及留在县城的年轻人,“他们经常上网,会遭到奶茶文化的感染,也可能经常去一二线城市,有消费奶茶或者咖啡的习气。”

张青清的饮品店

锌刻度发现,张青清的饮品店也很契合当下年轻人的审美,“店面装修要年轻要美观,年轻人才愿意来拍照打卡。”

2022年的第三天,张青清的饮品店正式开业,她则以一条“认真卖衣服的奶茶店小姐姐”的朋友圈,拉开了2022年的序幕。

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